Lo studio Roland Berger su 6.000 consumatori rivela un mercato polarizzato tra discount e qualità, dove l’AI orienta le decisioni d’acquisto e la reputazione di brand conta sempre meno
Il retail entra in una nuova fase di pressione: incertezza economica, calo di fiducia nelle istituzioni e diffusione crescente dell’Intelligenza Artificiale stanno cambiando il modo in cui le persone scoprono, valutano e acquistano i prodotti. Il nuovo studio di Roland Berger, “The consumer playbook is changing: How economic pressure, geopolitical uncertainty and AI adoption are reshaping retail”, giunto alla sua quinta edizione, dimostra come il comportamento dei consumatori si stia trasformando in modo strutturale. Per la ricerca sono stati intervistati, tra febbraio e marzo 2026, 6.000 consumatori in tre grandi aree geografiche: Europa (Italia, Germania, Francia, Spagna e Paesi Bassi), Medio Oriente (Emirati Arabi Uniti), Nord e Sud America (Brasile, Messico e Stati Uniti).
I tre pillar che modificano le abitudini dei consumatori
Mentre la salute fisica e quella mentale si confermano gli ambiti valutati più positivamente, entrambi al 69%, quasi la metà degli intervistati (47%) esprime un giudizio negativo sulla situazione economica del proprio Paese, e solo il 37% valuta positivamente clima e sostenibilità. In Italia questa percezione critica è ancora più marcata: il 56% dei consumatori italiani giudica negativamente la situazione economica nazionale e il 45% guarda con pessimismo a clima e sostenibilità. È proprio questa convivenza tra stabilità personale e incertezza collettiva a caratterizzare il consumo nel 2026.
Il secondo cambiamento riguarda la fiducia e le modalità di scoperta dei prodotti. La comunicazione di marca tradizionale perde visibilmente efficacia: solo il 21% degli intervistati cita la reputazione del brand tra le tre principali motivazioni d’acquisto. Allo stesso tempo, le reti personali diventano la seconda fonte più importante nella scoperta dei prodotti: il 40% scopre nuovi prodotti tramite amici e familiari, il 21% tramite raccomandazioni dirette tra pari. Per le aziende questo significa che la sola visibilità non basta più: contano il valore percepito come credibile, le prove concrete di qualità e la presenza nei momenti sociali in cui si formano le decisioni d’acquisto.
Il terzo motore di cambiamento è l’Intelligenza Artificiale, la cui influenza va ormai ben oltre la semplice ricerca. In media, il 70% dei consumatori tra i 18 e i 64 anni utilizza regolarmente l’IA per la ricerca di prodotti; tra i 18-24enni la quota sale già al 93%. L’IA si trasforma così da semplice strumento di ricerca a filtro che precede la decisione d’acquisto: seleziona le opzioni, confronta i prodotti e orienta i consigli. I brand che non risultano visibili né affidabili in questo ambiente digitale di raccomandazione rischiano di non essere più percepiti come rilevanti dai consumatori.
Retail: mercato globale sempre più polarizzato
Lo studio evidenzia inoltre come il mercato si stia polarizzando sempre più in due direzioni opposte: da un lato, consumatori che puntano consapevolmente su durata e qualità; dall’altro, un mercato che si orienta chiaramente verso prezzi contenuti e offerte discount. Il 42% degli intervistati ha ridotto la spesa in beni di lusso nel 2025, un terzo ha acquistato più spesso presso i discount, e il 23% prevede di intensificare ulteriormente questa abitudine nel 2026. A sottolineare i cambiamenti delle abitudini dei consumatori è anche il segmento discount, che da ormai tempo, non è più un fenomeno legato ai redditi più bassi: i consumatori di tutte le fasce di reddito ne fanno ormai il punto di partenza abituale per i propri acquisti.
“Ciò che colpisce non è tanto la contrazione della spesa retail, quanto il cambiamento del processo decisionale. Il consumatore di oggi non compra meno: compra in modo diverso. Valuta con maggiore attenzione il rapporto tra prezzo e valore, cerca conferme attraverso persone e strumenti digitali e diventa sempre meno prevedibile. Questo rende il mercato più competitivo, perché la fedeltà al brand non può più essere data per acquisita ma va conquistata a ogni scelta d’acquisto”, dice Stefano Sorrentino, Partner di Roland Berger Italia.
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