Il settore del bricolage sta attraversando una fase di profonda trasformazione, in cui l’evoluzione digitale sta modificando non solo le modalità di acquisto, ma anche il rapporto tra consumatori, retailer e brand. E-commerce, marketplace, omnicanalità, gestione dei dati e nuove tecnologie stanno diventando elementi sempre più centrali per costruire un’esperienza d’acquisto integrata tra online e punto vendita.
È proprio in questo contesto che si inserisce il percorso di Base.com, realtà che guarda all’innovazione digitale come leva per accompagnare l’evoluzione del retail e rispondere alle nuove esigenze del mercato. La partecipazione a Bricoday 2026 rappresenta un’occasione per confrontarsi con gli operatori del settore sui cambiamenti in corso e sulle prospettive del commercio digitale nel mondo del bricolage.
Per approfondire questi temi abbiamo intervistato Roberto Addeo, Country Head Italy di Base.com, con il quale abbiamo analizzato l’evoluzione del retail nel settore del bricolage, il ruolo delle nuove tecnologie e le opportunità offerte dalla digitalizzazione per aziende e retailer.
1. Il settore del bricolage sta attraversando una fase di profonda trasformazione, con consumatori sempre più abituati a informarsi e acquistare online. Come sta cambiando il rapporto tra negozio fisico, e-commerce e marketplace nel vostro settore e quale ruolo avrà l’omnicanalità nel retail del futuro?
Ho la fortuna di fare e-commerce da oltre 20 anni e questo mi ha permesso di vivere le continue evoluzioni che ci sono state nel tempo e, parallelamente, di assistere alla crescita inarrestabile di un canale che inizialmente veniva visto quasi come un “nemico” dal retail tradizionale.
Oggi i dati parlano chiaro: in Italia chi compra articoli di bricolage online è passato dal 42% del 2022 al 69% nel 2025. Nei primi quattro mesi del 2026, l’online nelle categorie home improvement è cresciuto del 15,5%, mentre l’offline si è fermato al 2,3%.
Ma il dato che più fa riflettere il settore è che il 59,2% del valore e-commerce del Brico passa dai marketplace, contro il 40,8% dei siti proprietari dei retailer. Da questo punto di vista, l’Italia è addirittura sopra la media dei dieci principali mercati europei, ferma al 51,4%.
Questo evidenzia come il marketplace non sia più un canale accessorio, ma il vero motore di scoperta e, sempre più spesso, di acquisto. I dati non mentono: secondo la classifica Ecommerce Ranking di Casaleggio Associati, ManoMano e BricoBravo sono rispettivamente 9° e 10° tra i marketplace più visitati in Italia, e Leroy Merlin è stabilmente nella Top 10 dei siti più popolari del Paese.
L’omnicanalità, parola che si pronuncia ormai da qualche anno, non è più un semplice trend del momento, ma una necessità di sopravvivenza per molti settori. Oggi non ha più senso tracciare confini netti tra negozio fisico, e-commerce proprietario e marketplace: il consumatore vive un’esperienza ibrida e, ovunque decida di atterrare, si aspetta di trovare la stessa coerenza e di ottenere rapidamente le risposte che cerca. Un cliente può cercare ispirazione su un marketplace, verificare una scheda tecnica sull’e-commerce e recarsi in negozio per l’acquisto fisico o per il Click & Collect.
Nel futuro del retail, l’omnicanalità significherà farsi trovare esattamente dove il cliente sta cercando, ma per farlo in modo sostenibile i venditori devono smettere di gestire i canali a “silos” o, peggio ancora, “subirli”.
Il ruolo di Base.com è proprio questo: permettere di gestire e controllare pienamente ogni canale di vendita, agendo come un vero e proprio sistema operativo centrale che unisce la gestione degli ordini (OMS), del magazzino (WMS) e delle informazioni di prodotto (PIM).
Orchestrare la multicanalità e vendere su decine di marketplace diventa possibile solo se il dato (giacenze, prezzi, cataloghi) è sincronizzato in tempo reale su un’unica piattaforma. Stock, prezzi, ordini e resi devono vivere in un unico ecosistema, altrimenti ogni canale aggiunto diventerà solo un punto di rottura in più. La sintesi che porto avanti da anni è questa: il canale o lo gestisci, o lo subisci.
2. Tecnologia, dati e intelligenza artificiale stanno entrando sempre più nei processi del retail, dalla gestione dell’assortimento e delle scorte fino alla personalizzazione dell’esperienza d’acquisto. Quali sono, secondo voi, le innovazioni digitali destinate ad avere il maggiore impatto sul mondo del bricolage nei prossimi anni?
L’Intelligenza Artificiale applicata alle operation sarà il vero “game changer”. Nel bricolage l’AI avrà l’impatto più forte dove il settore ha il suo collo di bottiglia strutturale: il dato di prodotto. Parliamo di cataloghi con decine di migliaia di referenze, attributi tecnici, varianti infinite, schede incomplete ereditate dai fornitori.
In Base.com facciamo un uso massiccio dell’Intelligenza Artificiale (nel 2025 siamo stati tra le sole 100 aziende al mondo a ricevere la certificazione da OpenAI per aver generato oltre 1 miliardo di Token).
Questo ci permette di offrire già oggi soluzioni concrete che cambiano, dal punto di vista operativo, la vita ai merchant.
Penso, ad esempio, alla generazione automatica delle schede prodotto, alle traduzioni massive per la vendita cross-border, alla gestione del Customer Care con risposte formulate direttamente dall’AI, o ancora al repricing dinamico per garantirsi le vendite proteggendo i margini (su Amazon, l’82% delle vendite passa dalla Buy Box: senza regole di adeguamento automatico dei prezzi, quella partita non si gioca nemmeno).
Ma l’impatto più grande lo vedremo a breve sull’Agentic Commerce. I clienti smetteranno di navigare attraverso complessi menu a tendina e inizieranno a dialogare direttamente con le AI per farsi consigliare il prodotto giusto per il loro progetto di fai-da-te.
In Base.com non stiamo aspettando che questo nuovo canale sia completamente maturo prima di agire: stiamo già lavorando per assicurarci che i negozi che utilizzano la nostra piattaforma possano entrare in questa rivoluzione non appena sarà disponibile, senza doversi sobbarcare sviluppi e integrazioni complesse in autonomia.
È il nostro ruolo naturale: connettiamo i venditori ai canali di vendita. Quando nasce un nuovo canale, che sia un marketplace o un nuovo protocollo di shopping basato sull’AI, il nostro compito è garantire che i prodotti dei nostri clienti siano già lì, pronti per essere venduti.
Il messaggio chiave per i retailer è semplice: lo shopping basato sull’AI premierà solo i cataloghi che presentano dati puliti, strutturati e completi. Se il tuo catalogo è disordinato, incoerente o manca di attributi chiave, gli Agenti AI non avranno informazioni affidabili con cui lavorare e ti ignoreranno. Se invece il catalogo è ben organizzato, i tuoi prodotti avranno maggiori probabilità di essere compresi, confrontati e raccomandati correttamente. In questo senso, grazie a tecnologie sviluppate internamente come il nostro nuovo Base MCP Server, i sistemi e-commerce e i principali motori AI (come ChatGPT o Gemini) parlano finalmente la stessa lingua.
3. Sarete presenti a Bricoday 2026, appuntamento che quest’anno dedica uno spazio importante proprio alla digitalizzazione del retail, con il tema dello Smart Retail e dell’integrazione tra digitale e punto vendita. Quali novità, soluzioni o messaggi porterete in fiera e cosa rappresenta per voi questo appuntamento nel confronto con gli operatori del settore?
Siamo davvero felici ed orgogliosi di essere protagonisti al Bricoday a soli 9 mesi dal nostro lancio nel mercato italiano. Saremo presenti con il team al completo, che conta già 8 persone tra business, delivery e brand, proprio per offrire l’esperienza, la professionalità e il supporto locale essenziali per i nostri clienti sul territorio.
Bricoday è per noi l’appuntamento chiave in Italia per incontrare chi vive il settore ogni giorno. Al nostro stand (Padiglione 12 – DV21) e durante il nostro workshop (Mercoledì 23 settembre, ore 14:30) porteremo un messaggio molto chiaro: semplificare e automatizzare.
L’obiettivo è mostrare concretamente come un’infrastruttura tecnologica solida possa liberare tempo e preziose risorse, permettendo agli imprenditori di concentrarsi sulla crescita del proprio business anziché sull’operatività quotidiana.
Durante il workshop approfondiremo proprio questo concetto, partendo dall’analisi dei dati di mercato per arrivare al ruolo ormai imprescindibile dell’Intelligenza Artificiale per l’e-commerce, spiegando come prepararsi oggi per presidiare i canali di vendita di domani.
Inoltre, avremo momenti di confronto e demo live direttamente al nostro stand in collaborazione con partner strategici del calibro di BricoBravo e ManoMano, occasioni perfette per mostrare Base.com in azione su ecosistemi complessi e reali.
4. Guardando al futuro, il cliente del bricolage sarà sempre più connesso e informato, ma il punto vendita continuerà a rappresentare un elemento importante dell’esperienza d’acquisto. Come immaginate il negozio di bricolage dei prossimi 5-10 anni e quale equilibrio ci sarà tra tecnologia, consulenza e rapporto umano?
I dati confermano che gli utenti, in generale, saranno sempre più connessi e, di conseguenza, più esposti a una molteplicità di canali e informazioni. Questo, però, non significa assolutamente che il negozio fisico perderà di importanza.
Il declino del punto vendita avverrà solo se questo si rifiuterà di adattarsi al cambiamento. Ci sono già diverse realtà virtuose nel settore che dimostrano di aver abbracciato con successo questa trasformazione, facendo sì che lo store fisico diventi molto di più di un semplice “negozio” scollegato dal resto.
Stiamo andando verso un nuovo modello ibrido in cui il punto vendita è contemporaneamente showroom, nodo logistico (abilitando funzioni come ship-from-store, click & collect e resi in loco) e, soprattutto, punto di consulenza “umana”. Ed è proprio quest’ultima il vero punto di forza e differenziazione.
Il bricolage porta con sé una componente emotiva e progettuale altissima: chi acquista vernici, legno o utensili speciali spesso sta realizzando un progetto personale a cui tiene molto, e ha bisogno di rassicurazione, consiglio e competenza tecnica. Nei prossimi 5-10 anni immagino che la tecnologia farà tutto il “lavoro sporco” dietro le quinte, efficientando al massimo l’operatività (gestione magazzino, ordini, riassortimenti), e permettendo così al rapporto umano e alla consulenza di tornare prepotentemente al centro dell’esperienza nel punto vendita.
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