NOTIZIE HORECA - Un cliente cerca un hotel o un ristorante su Google. Trova la struttura, legge le recensioni, guarda le immagini e decide di prenotare. Ma quale strada seguirà per farlo?
È una domanda che gli operatori Horeca dovrebbero porsi con maggiore attenzione. Perché la scelta del canale di prenotazione può avvenire prima ancora che il cliente entri nel sito ufficiale.
Google sta modificando il modo in cui presenta alcuni risultati di ricerca nello Spazio economico europeo. Nel settore alberghiero vengono distinti gli spazi dedicati agli intermediari, come agenzie di viaggio online e comparatori, da quelli riservati ai fornitori diretti, quindi anche ai singoli hotel. Quando compare lo spazio degli intermediari, Google può mostrare accanto anche quello delle strutture.
Per chi gestisce un hotel, il punto non è conoscere i dettagli tecnici del sistema. È molto più semplice: essere trovati su Google non significa necessariamente ricevere direttamente la prenotazione.
In Italia il canale diretto pesa molto, ma il sito molto meno
Un dato aiuta a capire perché la questione sia particolarmente interessante per il mercato italiano.
L'European Hotel Distribution Study 2024, realizzato da HOTREC con HES-SO Valais-Wallis sui dati del 2023, indica che nel campione italiano non ponderato di 494 osservazioni valide il 63,7% dei pernottamenti proveniva da canali diretti.
Il dato cambia però significato quando si guarda a come arrivavano queste prenotazioni.
Solo il 7,5% dei pernottamenti veniva prenotato in tempo reale attraverso il sito dell'hotel. Il telefono rappresentava il 19,7%, l'email il 21,4% e il modulo di contatto sul sito, senza controllo immediato della disponibilità, l'8,6%.
Nel campione italiano il canale diretto mantiene quindi un peso elevato, ma una parte consistente delle prenotazioni passa ancora attraverso telefono, posta elettronica o richieste che richiedono una risposta successiva.
È qui che ciò che accade su Google diventa importante.
Se il cliente trova già nella ricerca diversi percorsi per arrivare alla prenotazione, può essere meno disposto a interrompere il processo, inviare una richiesta e aspettare una risposta.
Difendere la prenotazione diretta significa quindi anche renderla semplice nel momento in cui il cliente è pronto a scegliere.
Il sito resta centrale, ma bisogna guardare cosa succede prima
Google non riserva la ricerca agli intermediari. Quando compare lo spazio destinato agli aggregatori, può essere presente anche uno spazio per i fornitori diretti. Per risultare idoneo, inoltre, un hotel non deve necessariamente inviare informazioni aggiuntive: Google può utilizzare anche quelle accessibili attraverso la normale scansione del sito.
Questo rende utile cambiare prospettiva.
La domanda non dovrebbe essere soltanto “il mio hotel compare su Google?”, ma anche “quale percorso vede il cliente quando decide di prenotare?”
Il modo più semplice per verificarlo è comportarsi come un normale utente: cercare la propria struttura, osservare quali alternative vengono mostrate e seguire i diversi collegamenti fino alla prenotazione.
Se il percorso ufficiale richiede più passaggi, non mostra subito disponibilità o non permette di concludere rapidamente, l'intermediario può risultare più semplice da utilizzare anche quando il cliente aveva inizialmente cercato proprio quell'hotel.
Per i ristoranti cambia il sistema, non il problema
Per la ristorazione il funzionamento non è identico a quello alberghiero, ma il principio è simile.
Google sta aggiornando anche la pagina dei risultati per le ricerche locali, comprese quelle relative ai ristoranti, introducendo spazi dedicati ai servizi intermediari e ai fornitori diretti. Già oggi il Profilo dell'attività può contenere collegamenti attraverso i quali un cliente può effettuare una prenotazione. Il gestore può aggiungere più collegamenti e indicarne uno come preferito.
Google precisa inoltre che alcuni link forniti da servizi esterni possono comparire automaticamente nel profilo. Il ristoratore può verificarli e chiedere la rimozione di quelli che non vuole più utilizzare.
Anche in questo caso la domanda da farsi è molto concreta: quando un cliente trova il ristorante su Google e decide di prenotare, dove viene indirizzato? Al sistema scelto dal locale? A una piattaforma esterna? A un servizio che il ristorante utilizza ancora?
Non è un dettaglio. Quel collegamento compare proprio nel momento in cui il cliente ha già scelto il locale ed è pronto a prenotare.
La prenotazione diretta si gioca anche prima del clic
Hotel e ristoranti hanno investito per anni sul proprio sito e sulla visibilità nei motori di ricerca. Entrambi restano importanti. Ma oggi il controllo deve iniziare qualche passaggio prima.
Occorre osservare cosa vede il cliente nella ricerca, quali collegamenti gli vengono proposti e quanto è semplice arrivare dalla scelta alla conferma. Questo non significa considerare le piattaforme come un problema in sé. Possono essere strumenti importanti per raggiungere nuovi clienti e ampliare la distribuzione. Il punto è sapere quale parte del percorso viene gestita direttamente e quale viene affidata ad altri soggetti.
Per hotel e ristoranti, quindi, essere visibili su Google non basta più a garantire una prenotazione diretta.
Una struttura può essere perfettamente visibile online e perdere comunque il contatto diretto nell'ultimo passaggio. E quel passaggio, sempre più spesso, comincia prima ancora che il cliente entri nel sito ufficiale.
Fonti