"L'anteprima stampa di Odissea sarà esclusivamente riservata ai giornalisti impiegati presso una testata o freelance che siano regolarmente iscritti al nostro portale Universal PR, attraverso cui gestiamo gli inviti". È la risposta della filiale italiana di Universal, che distribuirà al cinema Odissea, a una domanda di Esquire sulle proiezioni riservate a influencer e content creator.
Alcuni giorni prima, The Hollywood Reporter aveva dato notizia della decisione dello studio di non tenere le proiezioni "passaparola", con cui viene permesso a un gruppo selezionato di influencer e content creator di guardare un film prima dell'uscita in sala. Fin dall'inizio, era chiaro che entrambe le categorie avrebbero in ogni caso partecipato alle anteprime e alle conferenze stampa, avendo la possibilità di commentare Odissea sui social. La differenza è stata la mancanza di un appuntamento esclusivo per chi è famoso o conosciuto per lavorare innanzitutto sulle piattaforme.
Come funzionano le proiezioni anticipate
Esquire ha parlato con alcuni professionisti della comunicazione e content creator e praticamente tutti hanno detto che l'efficacia di una campagna viene generalmente misurata con il numero di articoli pubblicati o di visualizzazioni, facendone appunto un discorso quantitativo. A controbilanciare questa logica possono arrivare direttive specifiche dello studio, che può avvalersi di diverse agenzie o gestire internamente i rapporti con i giornalisti, i content creator o gli influencer.
I giornalisti vengono convocati a una proiezione stampa con uno o più giorni di anticipo. A volte viene chiesto loro di firmare un embargo, cioè l'impegno a non pubblicare una recensione prima di un certo giorno e una certa ora, che può anche essere lo stesso giorno dell'uscita in sala (con il risultato che gli spettatori più veloci inizieranno a guardare un film prima ancora dell'uscita delle recensioni). Può capitare i critici vedano il film insieme a chi lavora con i social, ma spesso le proiezioni sono separate, soprattutto per i film più grossi.
Alle proiezioni dedicate a influencer e creator possono essere invitate anche figure che non si occupano principalmente di cinema – ma di beauty, auto, viaggi o altro. Uno studio può decidere di invitare micro-influencer, che non hanno centinaia di migliaia di follower ma solo quattro o cinquemila. Questa può essere una strategia per puntare a un seguito più esiguo ma fidelizzato; inoltre i contenuti caricati da account con relativamente pochi follower potrebbero comunque ricevere commenti, "mi piace" e condivisioni, arrivando a un maggior numero di persone, che li vedono nei feed di piattaforme come Instagram o TikTok.
Rispetto alle proiezioni riservate ai giornalisti, quelle per gli influencer hanno una componente più scenografica. Sul profilo Instagram di Sony Pictures, ad esempio, l'ultimo capitolo della Casa è stato promosso tramite le fotografie dei content creator presenti a un'anteprima a loro dedicata, e con un video che mostra le reazioni alle scene più spaventose del film, un horror. Prima dell'ingresso in sala, agli influencer è stato chiesto se volessero essere ripresi. Quelli che hanno dato il consenso sono stati sistemati su poltrone specifiche e alcuni sono finiti in una clip promozionale.
Odissea, perché il no alle proiezioni per i content creator?
Universal non ha spiegato la decisione di non tenere proiezioni anticipate per gli influencer. E, nonostante molti l'abbiano attribuita a Nolan, non è detto che arrivi da lui.
La premessa è che Odissea non ha bisogno di pubblicità. Nolan funziona come una proprietà intellettuale: gli spettatori vanno a vedere i suoi film a prescindere, un po' come vedevano i cinecomic non per il loro valore intrinseco ma per il fatto che fossero cinecomic. Odissea poi è pieno di star. D'altra parte, nelle ultime settimane alcune campagne con il coinvolgimento degli influencer hanno provocato un effetto contrario a quello sperato dai reparti di marketing. Ci sono state alcune polemiche dopo l'incontro, organizzato da Disney, tra l'attore di Star Wars: The Mandalorian and Grogu, Pedro Pascal, e alcuni influencer, che sarebbero stati presentati come dei semplici turisti.
Un altro caso è stato quello delle reazioni, da molti percepite come esageratamente positive, alle proiezioni passaparola di Supergirl. Il film ha ricevuto, da parte della stampa, un'accoglienza più tiepida di quella di content creator e influencer. Oltre ad aver deluso le aspettative di incasso di Warner Bros. fin dall'apertura, il cinecomic sulla cugina di Superman ha visto il numero di spettatori crollare da una settimana all'altra, effetto di un passaparola, sì, ma negativo. Più o meno lo stesso è accaduto con Disclosure Day, il ritorno di Steven Spielberg ai film sugli UFO e gli alieni. Pur avendo ricevuto un'accoglienza generalmente positiva da parte della stampa, ha prodotto una dinamica di pubblico sovrapponibile a quella di Supergirl.
IndieWire ha suggerito un'altra ragione per cui Universal avrebbe rinunciato all'organizzazione di appuntamenti esclusivamente dedicati agli influencer: l'aura di segretezza che accompagna i film di Nolan. Le opere del regista non vanno ai festival e sono accompagnate da una campagna di promozione "minimalista". Lo scopo sarebbe di consentire agli spettatori di arrivare al cinema senza il rischio di incappare in eventuali spoiler, che rovinerebbero l'esperienza. Si potrebbe ipotizzare che ci sia la stessa ragione dietro alla tendenza, non limitata a un singolo film, che vede la scadenza dell'embargo sulle recensioni avvicinarsi alla data di uscita del film, arrivando alcune volte anche a coincidere.
"È decisamente troppo presto per dire se gli influencer del mondo del cinema stiano perdendo, beh, influenza", ha scritto The Hollywood Reporter. "Ma se la decisione di Universal di rinunciare a tali proiezioni per Odissea dovesse suscitare abbastanza attenzione, altri studi potrebbero adottare questa mossa con maggiore frequenza come segno di sicurezza – mentre gli studi che optano per tali proiezioni in anteprima potrebbero iniziare a essere visti più diffusamente come se cercassero di nascondere qualcosa".
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Guardo film e gioco a videogiochi, da un certo punto della vita in poi ho iniziato anche a scriverne. Mi affascinano gli angolini sperduti di internet, la grafica dei primi videogiochi in 3D e le immagini che ricadono sotto l’ombrello per nulla definito della dicitura aesthetic, rispetto alle quali porto avanti un’attività di catalogazione compulsiva che ha come punto d’arrivo alcuni profili Instagram. La serie TV con l’estetica migliore (e quella migliore in assoluto) è comunque X-Files, che non ho mai finito per non concepire il pensiero “non esistono altre puntate di X-Files da vedere per il resto della mia vita”. Stessa cosa con Evangelion (il manga).
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