“Stadio uguale partita” è stata per decenni l’equazione che ha caratterizzato l’utilizzo dell’impianto sportivo da parte delle società di calcio di tutta Europa. Ma nessuno si sarebbe aspettato che con la costruzione di nuovi impianti (o con l’ammodernamento di quelli già esistenti) le “cattedrali” del football si sarebbero trasformate in veri e propri hub produttivi che avrebbero cambiato dall’interno (e per sempre) i paradigmi sportivi ed economici dei club del nostro calcio.
Da questo punto di vista, il modo di guardare allo stadio è cambiato radicalmente: la semplice monetizzazione del tifoso durante il giorno della partita cede il passo a spazi di ricavo sempre più ampi e complessi, benché la partita rimanga il fulcro della fan experience. Hospitality, sponsor, retail e ristorazione, eventi e naming rights: la vera rivoluzione dunque sta nella capacità dell’infrastruttura di generare ricavi ricorrenti, che accelerano il passaggio da un modello economico basato sul singolo evento a uno che sfrutta lo stadio 365 giorni l’anno.
Lo stadio come “macchina” da ricavi
La differenza, quando si parla di stadi, non è soltanto estetica, è industriale: un club che gioca 20-25 partite l’anno in uno stadio che non è suo rischia di avere un orizzonte competitivo piuttosto limitato: basti pensare come la mancanza di controllo sulle principali leve commerciali dell’impianto possa trasformarsi, alla lunga, in un limite per il club dal punto di vista prettamente sportivo. In altre parole, se mancano i ricavi da stadio, i margini di manovra sul fronte mercato si restringono di conseguenza. Al contrario, potrebbe essere necessario il sacrificio di alcuni pezzi pregiati della rosa per preservare un livello accettabile di redditività.
Un club che possiede invece un asset capace di produrre ricavi anche quando la squadra non gioca, si muoverà attraverso le pieghe di un mercato che potrà affrontare con maggiore forza, potendo puntare, in questo modo, al consolidamento (o alla riduzione) del gap con le altre contendenti.
Questo tuttavia, non significa che i risultati non contino per la salute finanziaria di un club o nella costruzione del suo brand. Significa che, con uno stadio di proprietà, il club dispone di un’altra piattaforma per la generazione di ricavi. Ed è esattamente quello che interessa a un investitore, che non vuole soltanto sapere chi vincerà la partita della domenica. Quanto cash flow può generare questo asset indipendentemente dal risultato del weekend? È questa la domanda che i vertici dei club dovrebbero porsi.
Il caso Arsenal è emblematico
In Premier league c’è una squadra che fa storia ed è l’Arsenal di Mikel Arteta. Anche in tal caso, il salto riguarda il modello economico: dopo l’addio ad Highbury nel 2006, la costruzione dell’Emirates Stadium come grande impianto commerciale destinato anche all’hospitality, al corporate seating e al naming rights (di cui proprio Emirates è naming partner), ha manifestato fin da subito una capacità di monetizzazione straordinaria. Nel 2024/25 il club ha registrato ricavi complessivi per circa 691 milioni di sterline, con 154 milioni provenienti solo dal matchday. Questo è un dato molto interessante perché dimostra una cosa molto semplice: il tifoso non compra più soltanto un biglietto, compra un’esperienza. E più sofisticata è l’esperienza, maggiore può essere il valore economico generato per spettatore.
Monetizzare il tifoso, non il posto. E il real estate: il caso Tottenham
In questo senso, emerge un’enorme differenza tra il modello tradizionale di monetizzazione del tifoso e quello che possiamo definire più moderno: nel primo caso è il singolo posto a sedere che genera il ricavo; nel secondo il ricavo arriva da una molteplicità di servizi di cui usufruisce il tifoso. E se parliamo di un cliente corporate, il valore può diventare enormemente superiore. Inoltre, non di rado, grandi aziende affittano le aree premium dello stadio per i loro eventi aziendali, trasformando così l’impianto in un B2B.
Detto questo, l’elemento che caratterizza più di ogni altro la questione stadio è la ricorrenza. Anche qui, è necessario operare un fondamentale distinguo tra un sistema in cui l’impianto lavora tradizionalmente solamente durante il giorno della partita, a uno in cui la struttura sportiva lavora tutti i giorni, sia durante la settimana, sia nei giorni senza calcio.
In prospettiva, inoltre, il progetto-stadio come infrastruttura e asset principale di un club potrebbe realizzarsi compiutamente con la costruzione di ulteriori asset produttivi di proprietà, come hotel, uffici, residenze: insomma un vero e proprio entertainment district sul modello americano. Ed è qui che avviene la vera trasformazione dell’impianto da semplice infrastruttura sportiva a vera e propria piattaforma immobiliare e commerciale: perché è il valore generato dall’ecosistema costruito attorno allo stadio ciò che conta e non solo quanto incassa.
Lo stadio come asset immobiliare introduce un sistema complesso in cui convivono stadio, hotel, ristoranti, uffici, negozi: si parla dunque di un distretto economico, non di un semplice impianto sportivo. Il caso del Tottenham, in questo senso, è ancora più estremo. Il Tottenham Hotspur Stadium infatti non è stato progettato esclusivamente per il calcio, ma può ospitare una moltitudine di eventi e sport differenti. Il club ha quindi creato una struttura che permette di utilizzare l’impianto per una quantità di eventi molto maggiore rispetto a quello che è il calendario calcistico. Il concetto, in questo senso, è potentissimo: lo stadio può diventare un asset multi-sport e multi-evento. In altre parole, gli eventi “commercializzabili” dal club non si limitano al calcio ma possono spaziare tra altri sport ed avvenimenti culturali.
Il naming rights: un altro asset che valorizza l’impianto
L’altro elemento finanziario molto interessante riguarda nello specifico il naming rights. Ma perché un’azienda dovrebbe pagare ingenti quantità di denaro per apporre il nome del proprio brand su quello dell’impianto? Il motivo è semplice: lo stadio non è semplicemente un edificio, è un media asset, il fulcro di un investimento in immagine, visibilità e branding. Cosa significa? Significa che ogni “forma” di media (partite, concerti, servizi televisivi, articoli di giornale, social, eventi) ripete sempre lo stesso nome. Un’azienda dunque non acquista semplicemente una “scritta” su una struttura sportiva ma esposizione mediatica continua: l’associazione permanente tra il proprio marchio e un ecosistema mediatico. Quindi lo stadio produce contemporaneamente ricavi immobiliari, ricavi commerciali e valore mediatico.
Il costo dello stadio e il concetto di Stadium Business
È un investimento gigantesco, quello di uno stadio nuovo, da svariate centinaia di milioni. Ecco perché, se l’utilizzo resta limitato alle 20 partite stagionali, senza un utilizzo extra calcistico, in questo caso un club non avrà costruito un asset produttivo, avrà messo in piedi un enorme centro di costo. Viceversa con uno stadio immaginabile come una business unit, si potrebbe addirittura immaginare una stratificazione del club con singole unità dedicate ad ogni tipo di attività. In questo senso, la sfida non è più “quanto costa costruire uno stadio” ma quanto capitale serve per costruire una struttura che generi con precisione un determinato livello di cash flow.
Lo “Stadium Business”, concetto associato alla multifunzionalità dell’impianto, sarebbe dunque una divisione a sé con KPI proprie. Ad esempio: ricavi per spettatore, ricavi hospitality, tasso di occupazione, eventi annuali, ricavi non-matchday, costo di gestione, EBITDA dell’impianto. Il nodo dunque non sta nelle dimensioni dell’impianto in sé, ma in quanto capitale riesce a trasformare in cash flow e nel modo in cui esso viene finanziato rispetto alla sua costruzione. Un impianto infatti, alla lunga, deve sapere generare un ROI che permetta al club di valutare con precisione il ritorno sull’investimento rispetto al costo del capitale investito.
Un trofeo può essere dimenticato. Un grande giocatore può essere venduto. Ma un’infrastruttura ben progettata (e realizzata) può produrre ricavi per decenni. Questa è la differenza tra un investimento sportivo e un investimento industriale. Perché vincere crea attenzione, ma lo stadio permette di monetizzarla. La catena del valore è proprio questa: parte inevitabilmente da una squadra competitiva, grazie alla quale ottenere risultati e audience. Ma lo stadio rimane un fattore determinante: avvia un circolo virtuoso che porta ad una nuova fan experience e, da qui, alla richiesta di eventi extra calcistici, ricavi ricorrenti e maggior valore del club (e così via). E allora la realtà sta diventando una: lo stadio non è più uno stadio, è una gigantesca macchina per generare flussi di cassa e benessere per il club.
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