C’era un tempo, che oggi sembra lontano, in cui organizzare una vacanza significava entrare in agenzia, sfogliare un catalogo e, più tardi, forse, digitare il nome di una destinazione su Google. Oggi il modo in cui scegliamo le vacanze è molto meno lineare. Un video sui social, il racconto di un amico, una recensione, un blog, un comparatore di prezzi, l’intelligenza artificiale: il viaggio inizia molto prima della prenotazione e passa attraverso diversi strumenti, spesso utilizzati contemporaneamente.
Indice
- Come scegliamo le vacanze nell’era digitale
- I giovani cambiano il modo di cercare ispirazione
- L’intelligenza artificiale entra nella pianificazione
- Alla fine prenotiamo ancora sulle grandi piattaforme online
- Domande frequenti su come scegliamo le vacanze
Per capire meglio questo cambiamento, abbiamo chiesto all’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano di condividere alcuni dati della sua più recente ricerca. La rilevazione, condotta nel settembre 2025 su un campione di 1.017 viaggiatori italiani, mostra che utilizziamo in media tre strumenti diversi nella fase di ispirazione e raccolta di idee prima di prenotare una vacanza.
I motori di ricerca restano il punto di riferimento (61%), ma sono affiancati da siti di recensioni e blog (35%), siti e app di alloggi, trasporti ed esperienze (35%), aggregatori e comparatori (35%) e social media (34%). Sempre di grande importanza anche il passaparola (30%).
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Come scegliamo le vacanze nell’era digitale
«Il modo in cui i viaggiatori si ispirano e pianificano un viaggio è diventato molto più dinamico rispetto al passato. Oggi non esiste più un percorso lineare: le persone passano continuamente da motori di ricerca, social media, recensioni, siti ufficiali delle destinazioni, OTA (Online Travel Agency, ndr) e, sempre più spesso, anche strumenti di intelligenza artificiale, combinando fonti diverse in funzione delle proprie esigenze», spiega Eleonora Lorenzini, direttrice degli Osservatori Travel Innovation, Business Travel e Innovazione Digitale per la Cultura.
I giovani cambiano il modo di cercare ispirazione
Nonostante questo continuo passaggio da un canale all’altro, i motori di ricerca restano il riferimento comune a tutte le generazioni. Le differenze più evidenti riguardano invece i social media: li usa come fonte di ispirazione il 53% dei 16-24enni e il 60% dei 25-34enni, contro il 13% dei 65-80enni.
Per i più giovani il viaggio nasce sempre più spesso da un contenuto visto online: un reel, un video o il racconto di un creator possono essere il punto di partenza di un percorso che prosegue con ricerche, confronti e recensioni. Non si tratta però di una sostituzione dei motori di ricerca, quanto di un loro affiancamento: l’ispirazione è ormai distribuita tra canali diversi.
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L’intelligenza artificiale entra nella pianificazione
In questo percorso comincia a entrare anche l’intelligenza artificiale, soprattutto nella fase di pianificazione. Secondo l’Osservatorio, un viaggiatore italiano su tre usa strumenti di IA generativa per definire itinerari e cercare esperienze. E l’85% considera questi strumenti utili o fondamentali. Il suo impiego per completare una prenotazione, però, resta ancora marginale (2%). È la fotografia di un mercato in evoluzione, in cui occorre distinguere tra l’interesse verso nuovi strumenti e il loro utilizzo effettivo.
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Alla fine prenotiamo ancora sulle grandi piattaforme online
«Anche la fase di prenotazione sta evolvendo. L’intelligenza artificiale agentica, almeno per ora, ha un ruolo marginale nella conclusione dell’acquisto, mentre rimangono centrali le OTA. Le agenzie di viaggio retail restano un punto di riferimento: ciò che cambia è soprattutto il modo in cui i viaggiatori interagiscono con gli operatori. Il digitale è sempre più integrato nell’esperienza di acquisto e, tra i più giovani, la relazione “a distanza” è ormai la normalità», continua la direttrice degli Osservatori.
Se la fase di ispirazione è diventata sempre più frammentata, quella della prenotazione racconta una realtà diversa. Le piattaforme online rappresentano il principale canale scelto dagli italiani per finalizzare l’acquisto: il 55% utilizza OTA, metamotori o piattaforme di home rental, davanti ai siti e alle app dei singoli fornitori (33%) e alle agenzie di viaggio tradizionali (12%).
«Più che sostituire gli strumenti esistenti, le nuove tecnologie stanno rendendo il percorso di scelta del viaggio sempre più personalizzato e multimodale. Per gli operatori del settore, la sfida non è presidiare un singolo canale, ma essere presenti in modo coerente lungo tutti i momenti che accompagnano il viaggiatore dall’ispirazione alla prenotazione», conclude Eleonora Lorenzini.
Questo conferma come il cambiamento non riguardi tanto il momento dell’acquisto, quanto il percorso che lo precede. Gli strumenti digitali ampliano le possibilità di ispirazione e pianificazione, ma quando arriva il momento di prenotare gli italiani continuano ad affidarsi soprattutto agli intermediari di viaggio online e alle piattaforme di home rental, come Booking.com, Expedia e Airbnb, oltre che ai siti diretti di hotel, compagnie aeree, tour operator e altri fornitori di servizi turistici.
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Domande frequenti su come scegliamo le vacanze
Come scelgono la destinazione delle vacanze gli italiani?
La scelta nasce dall’insieme di motori di ricerca, recensioni, blog, social network, consigli di amici e parenti e, sempre più spesso, strumenti di intelligenza artificiale.
Qual è il primo strumento usato per organizzare una vacanza?
I motori di ricerca restano il punto di partenza più utilizzato per confrontare destinazioni, raccogliere informazioni e verificare prezzi.
I social influenzano davvero la scelta delle vacanze?
Sì. Soprattutto tra i più giovani, foto e video sui social sono diventati una delle principali fonti di ispirazione.
I giovani usano più i social o Google per scegliere dove andare?
I social hanno un peso crescente nella fase di ispirazione, mentre i motori di ricerca restano fondamentali per approfondire informazioni e confrontare le opzioni.
Gli italiani usano già l’intelligenza artificiale per organizzare i viaggi?
Sì. Circa un viaggiatore su tre utilizza strumenti di IA generativa per pianificare itinerari, trovare idee e cercare esperienze.
L’intelligenza artificiale viene già utilizzata per prenotare una vacanza?
Non ancora in modo diffuso. Oggi è usata soprattutto per pianificare il viaggio, mentre le prenotazioni tramite IA restano marginali.
Che cosa sono le OTA?
Le OTA (Online Travel Agency) sono piattaforme online che permettono di cercare, confrontare e prenotare alloggi, voli e altri servizi turistici.
Dove prenotano oggi le vacanze gli italiani?
Il 55% sceglie OTA, metamotori o piattaforme di home rental. Seguono i siti dei fornitori di servizi turistici e le agenzie di viaggio tradizionali.
Le agenzie di viaggio tradizionali sono ancora utilizzate?
Sì. Continuano a essere scelte da una parte dei viaggiatori e sempre più spesso il rapporto con l’agenzia avviene anche a distanza.
Come sta cambiando il modo di scegliere le vacanze?
La ricerca di ispirazione è sempre più digitale e combina motori di ricerca, social, recensioni e intelligenza artificiale, mentre la prenotazione resta concentrata soprattutto sulle piattaforme online.
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